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Como se trata de um conceito
recente em nosso meio, é comum a confusão entre Ouvidoria e Call Center, central
de atendimento ao consumidor e CRM.
Cada um destes termos foi criado para denominar uma atividade específica,
voltada para o atendimento e relacionamento com os consumidores e clientes.
Uma central de atendimento ao consumidor existe com a finalidade de atender os
usuários em questões mais ou menos específicas relativas à utilização dos
produtos e/ou serviços da empresa. Sua função é fornecer informações e orientar
sobre o uso, esclarecendo dúvidas e solucionando problemas decorrentes da má
utilização pelo usuário, bem como de defeitos ou falhas do protudo ou serviço.
Para consumo interno, a central produz estatísticas dos atendimentos prestados,
que serão objeto de análise e eventualmente darão origem a mudanças em rotinas e
produtos.
Um Call Center – literalmente, central de chamadas – tem função mais abrangente,
assumindo caráter genérico na interface da empresa com seus clientes e
fornecedores. Além das tarefas citadas acima, um Call Center também se dedica a
pesquisar os hábitos e opiniões dos públicos-alvo da empresa, bem como fazer
Telemarketing ativo e receptivo, em atividade de televendas ou de apoio a
vendas.Uma evolução do Call Center é o Contact Center, que concentra todas as
vias de comunicação remota com os clientes, agregando o e-mail ao binômio
telefone/fax, agilizando e intensificando a interatividade com os clientes.
Já o CRM é ferramenta gerencial, utiliza o Call Center como fonte de dados, que
se transformam em informações aplicáveis na implementação de mudanças internas e
no desenvolvimento de produtos e serviços, com vistas a alcançar maior
satisfação dos clientes.
Todos esses instrumentos têm – como também a Ouvidoria – a finalidade de
facilitar a comunicação com os clientes, criando vínculos e contribuindo para a
preservação e valorização da imagem da organização – seja ela uma empresa ou um
órgão público.Qual é, então, o foco de atuação da Ouvidoria?
Enquanto a central de atendimento e o call center existem para tratar do
dia-a-dia, solucionando os casos rotineiros da comunicação com os clientes, a
Ouvidoria se volta para os casos excepcionais, tratando daquelas situações que
não foram satisfatoriamente solucionadas pelo atendimento habitual. Aqueles
casos de insatisfação dos clientes que os atendentes não têm autonomia ou
discernimento para solucionar, são encaminhados ao ouvidor, que tem poder e
conhecimento para dar-lhes tratamento diferenciado.
Outra função do ouvidor é gerar informações úteis para o processo de
aprimoramento contínuo da organização. Enquanto o Call Center gera dados e o CRM
interpreta esses dados, o ouvidor traz a referência viva, carregada de emoção,
de casos especiais que sinalizam oportunidades de melhoria para todas as áreas
da organização. Enquanto o Call Center tem atividade reativa, o CRM e a
Ouvidoria assumem atitude pro ativa, antecipando-se aos problemas e prevenindo
erros.
Ouvir o cliente interno é outra missão da Ouvidoria. Criar uma via de
comunicação para a livre expressão de vontades, opiniões e sugestões dos
funcionários, com o objetivo de capitalizar as boas idéias e garantir um bom
ambiente de trabalho, conquistando o comprometimento de todos os setores da
organização com a satisfação dos clientes externos, é trabalho do ouvidor – ou
ombudsman, como é mais freqüentemente chamado no meio empresarial.
Alberto Centurião é consultor e
responsável pelo curso Ombudsman
Matéria publicada no site
www.callcenter.inf.br
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