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Uma das mais comentadas e concentradas ramificações do marketing
atual é o aspecto do relacionamento, ou em termos técnicos o chamado CRM –
Customer Relationship Management, uma nova face dos negócios, um conjunto de
oportunidades estratégicas, no qual o consumidor torna-se o centro de toda
atenção da organização em tempo integral.
É através do marketing de relacionamento, que as organizações podem projetar e
lançar ações voltadas aos clientes, buscando sempre que estes tornem-se cada vez
mais próximos de seus produtos e/ou serviços, de forma a utilizá-los e
recomendá-los a inúmeras pessoas, pois indiretamente e imperceptivelmente,
reconhecem o valor e o esforço a eles disponibilizado por aquela empresa, que a
todo momento se preocupa com seu bem estar e atende prontamente suas
solicitações.
Porém, sabemos que todo relacionamento requer um conhecimento, e aí é que mora o
perigo. Cada vez mais, os consumidores estão perdendo sua privacidade, pois
preenchem constantemente intermináveis formulários, onde as organizações buscam
extrair ao máximo os dados pertinentes sobre aquela pessoa. Do ponto de vista
mercadológico, isso é ótimo, mas este tipo de ação deve ser realizada com muito
cuidado e pudor, já que estas infindáveis fichas não podem criar, junto ao
cliente, um constrangimento a ponto de fazê-lo sentir-se exposto a uma situação
inesperada.
Explorar o conhecimento é imprescindível para a realização do marketing de
relacionamento, mas saber coletar e trabalhar os dados é uma outra história, que
se não realizada de forma profissional, poderá acarretar em inúmeros prejuízos
para as organizações que possuem este tipo de prática.
O relacionamento é uma forma presente no sistema de comercialização, pois faz
parte do processo existente na venda, em suas três fases: pré-venda, venda e
pós-venda, sendo nestes estágios que o trabalho começa. Com o conhecimento sobre
os hábitos e costumes de seu cliente é, que você pode antever-se a qualquer
ação, surpreendendo e fazendo-se presente em seu cotidiano. Com os dados em
mãos, você poderá oferecer ou até mesmo realizar a manutenção de compra de seu
cliente, pois você possui as informações, históricos de grande valia que tornam
sua comercialização mais personalizada, mais próxima e informal.
Mas este tipo de relacionamento ainda não é muito praticado em inúmeros
segmentos, o que faz com que essas empresas venham perder espaço no mercado. Um
exemplo clássico por mim presenciado, está relacionado a uma pizzaria de Santo
André, no grande ABCD paulista. Um amigo, tem o costume de comer pizzas pelo
menos três vezes por semana. Com este hábito, tem preferência por uma pizzaria
perto de sua casa. Com isso, ao sair de seu trabalho diário, liga para sua casa
para que seus familiares façam o pedido, para que, ao chegar, sua pizza já
esteja ali, pronta para o consumo. Este hábito se repete a meses, chegando ao
ponto da atendente chamá-los pelo nome e não solicitar mais o endereço para a
entrega.
Engana-se porém, quem pensou que esta empresa está praticando um marketing de
relacionamento eficiente. Isto pode ser percebido pela sua forma de atuação, ela
não realizou um cadastro formal junto ao cliente e nem sequer possui um
histórico de consumo, pois o pedido dos sabores sempre é questionado, havendo
hábito de consumo deste cliente. Em nenhuma ocasião, esta pizzaria ligou até a
casa ou mesmo no celular deste consumidor, em dias potenciais de consumo, para
oferecer-lhe alguma promoção, algum sabor diferenciado, ou mesmo pedir uma
sugestão.
O que isso nos mostra? Ao passo que este consumidor venha a conhecer um outro
estabelecimento, que possua uma qualidade nos produtos semelhantes a este, mas
que pratique um serviço diferenciado, este venha a migrar, deixando de lado a
antiga, possivelmente não mais realizando seus pedidos lá.
Perder clientes é uma tarefa extremamente fácil, o mercado é muito competitivo e
inúmeras empresas estão surgindo com uma mentalidade mais avançada e com cuidado
junto ao seu mercado, como um todo. Criar sistemas de fidelidade é um passo
importante para que as empresas não tenham a todo momento, que passar por
dificuldades, pois desta forma poder-se-á planejar ações preventivas que
auxiliarão em um processo organizacional constante.
Este é um exemplo entre muitos, ocorridos diariamente comigo e com você. Quem
nunca passou por uma situação como esta, mesmo que de forma passiva? São
locadoras de vídeo que cadastram nosso histórico e nem por isso nos mandam
promoções e lançamentos de segmentos de filmes que gostamos... postos de
gasolina que costumamos abastecer, que nem sequer realizam um cadastro para
saber quem somos, apenas marcam nossas placas para que se precisarem
posteriormente, correr atrás de um cheque sem fundo, tenham a possibilidade de
nos encontrar.
Tudo isso ocorre freqüentemente e diariamente em nossas vidas e como vimos, não
está a cargo das grandes organizações este tipo de prática, mas sim a todo o
mercado, principalmente para aqueles menores estabelecimentos que necessitam
muito conhecer seus consumidores, pois sofrem constantemente a influência dos
grandes concorrentes, mais fortes em preço, atendimento, diversidade de produtos
e serviços.
Desta forma, é importante ressaltar que, a tônica do mercado em um futuro
próximo, está voltada aos serviços, isso porque produtos são lançados e
aperfeiçoados constantemente, com inúmeras marcas e variações de preços, o que
ressalta ainda mais a importância dos serviços, pois é através deste que
surgirão os diferenciais, os aspectos positivos que tornarão os consumidores
adeptos ao consumo de determinados produtos.
Por isso, oferecer mais do que o esperado, surpreender, é extremamente
importante para que as diferenciações sejam notadas e para que os clientes
tornem-se cada vez mais propensos a adquirir seus produtos e/ou serviços, por
motivos estes, que vão além do aspecto material, originados de fatos
inconscientes e motivadores, que tornam sua marca evidenciada e extremamente
valiosa, pois ocupa uma posição de destaque no mercado, a mente do seu
consumidor.
Pense, reflita e encontre os passos a serem realizados por você e sua empresa
diante do mercado. Diferencie-se, torne-se produto das ações por você realizadas
e lembre-se:
“Programas de
marketing de freqüência devem se utilizar das oportunidades oferecidas pela
identificação dos seus clientes, para assim saber quem são os clientes de maior
valor e de maior potencial, para que assim possam ser desenvolvidas ações
inteligentes, através de uma relação de constante aprendizado, pois é através
deste ponto que a organização muda o seu comportamento frente aquilo que
aprendeu a respeito de seus clientes, personalizando aspectos do serviço e
produto. Afinal, a única vantagem competitiva real é o conhecimento que você e
sua empresa possuem de seu cliente, fato este, que seus concorrentes não tem.”
Por Thiago Cabrino,
mkt.marketing@bol.com.br
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